Las redes sociales incorporan los últimos avances que se utilizan en las redes. Utilizan aplicaciones Web que facilitan el intercambio interactivo de información, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web.
Ejemplos de medios sociales incluyen sitios de redes sociales (por ejemplo, Facebook), video (P. Ej., YouTube), compartir fotos (por ejemplo, Flickr, Instagram), compartir música (por ejemplo, Last FM), marcar libros (por ejemplo, Delicious), comunicación por voz e imagen (por ejemplo, Skype), juegos multijugador (por ejemplo, Farmville), comunidades basadas en la Web (por ejemplo, ivillage), blogs (por ejemplo, Direct2Dell) y microblogs (por ejemplo, Twitter).
Los investigadores de marketing pueden hacer uso de estas nuevas redes sociales para realizar investigaciones de marketing de una manera que complementa el uso de los métodos tradicionales.
Estas «comunidades sociales» abren nuevas vías para comprender, explicar, influir y predecir los comportamientos de los consumidores en el mercado. Por lo tanto, pueden utilizarse en una variedad de aplicaciones de investigación de mercados. Permiten realizar segmentaciones que hasta hace poco parecían imposibles, desarrollo y generación de ideas, desarrollo y pruebas de productos, lanzamientos de marcas, precios y comunicaciones de marketing integradas, etc.
Estos nuevos medios presentan algunas limitaciones que es preciso tener en cuenta.
El estándar de objetividad debe ser alto para los periodistas y para las agencias, las expectativas sobre la objetividad entre los bloggers y otros usuarios de redes sociales son sin embargo bajas.
Los usuarios de redes sociales pueden no ser representativos de la población objetivo en muchas de las ocasiones en las que se pretende usar en estudios de mercado.
Los medios sociales como fuente de muestras sufren por lo menos dos sesgos: de la auto-selección (los encuestados pueden auto-seleccionarse en la muestra) y del «respaldo popular». Sin embargo, siempre y cuando se entiendan estas limitaciones, las percepciones del análisis de los medios sociales pueden revelar información útil que puede informar las decisiones de marketing.
Abogamos por el uso de los medios de comunicación social como una nueva herramienta que puede usar para llevar a cabo la investigación de marketing, para complementar, no para reemplazar, las formas tradicionales en las que se lleva a cabo la investigación. Hay empresas que están especializadas en el uso de las nuevas herramientas que siempre le pueden ayudar en su investigación.