Guía de investigación y análisis de mercado
Vamos a ver los siguientes puntos:
¿Qué es la investigación de mercado?
¿Por qué llevar a cabo una investigación de mercado?
¿Cuándo realizar la investigación de mercado?
¿Cómo llevar a cabo una investigación de mercado?
Empecemos por repasar que es realmente la investigación de mercado.
Las empresas exitosas tienen un amplio conocimiento de sus clientes y sus competidores.
La investigación de mercado es el proceso de recolección de información que le hará más consciente de cómo las personas a las que espera vender a reaccionarán a sus productos/servicios actuales y potenciales.
Conscientemente o no, como propietario de un negocio, implícitamente ya está realizando todo el tiempo una investigación de su mercado. Cuando usted habla con los clientes acerca de su negocio o echa un vistazo a los precios de sus competidores, están realizando un estudio de mercado. La formalización del proceso puede producir una gran cantidad de información sobre sus productos y servicios, sus clientes y el mercado en el que opera.
El nivel de complejidad utilizado en su investigación de mercado depende de usted, ya que la investigación de mercado puede abarcar un amplio espectro de actividades. Usted puede emprender actividades sencillas que pueden realizarse por su cuenta, como crear un cuestionario de satisfacción del cliente o estudiar los datos demográficos de su área o emprender actividades complejas que requieren la asistencia de una empresa profesional de investigación de mercado, entre las que puede seleccionar algunas muy punteras pulsando este enlace. Independientemente del tamaño de su presupuesto de investigación de mercado, el tiempo que tiene disponible o su nivel de experiencia, alguna forma de investigación de mercado es posible y puede ayudarle a mejorar sus decisiones de negocio.
¿Por qué llevar a cabo una investigación de mercado?
El objetivo de hacer una investigación de mercado «es equiparte con la información que necesitas para tomar decisiones sobre la puesta en marcha, la innovación, el crecimiento y las 4 P’s»:
- Producto: mejore su producto o servicio basado en hallazgos sobre lo que sus clientes realmente quieren y necesitan. Concéntrese en cosas como la función, la apariencia y el servicio al cliente o las garantías.
- Precio: establezca un precio basado en los márgenes de beneficio populares, los precios de los competidores, las opciones de financiación o el precio que un cliente está dispuesto a pagar.
- Punto de venta – Decida dónde establecer y cómo distribuir un producto. Compare las características de diferentes ubicaciones y el valor de los puntos de venta (minorista, mayorista, en línea).
- Promoción – Averigüe cómo llegar mejor a determinados segmentos del mercado (adolescentes, familias, estudiantes, profesionales, etc.) en áreas de publicidad y publicidad, medios sociales y branding.
La investigación de mercados nos evita sorpresas desagradables. La intuición y la experiencia pueden ser útiles a veces, pero la investigación y los hechos a menudo pintan una imagen más precisa de su mercado.
Mediante la realización de investigaciones sobre una base regular, puede mantenerse al día con la dinámica de la economía y la demografía. También puede ajustarse a nuevas regulaciones y avances tecnológicos.
La investigación de mercados puede ayudarle a:
- Entender a sus clientes y sus preferencias (4 P’s)
- Conocer el perfil de sus clientes (ubicación, edad, sexo, nivel de ingresos, etc.)
- Crear campañas de marketing más eficaces
- Encontrar la mejor ubicación/localización para su negocio
- Identificar oportunidades para crecer y aumentar los beneficios
- Reconocer los cambios en la demanda
- Ofrecer nuevos productos o servicios para la nueva demanda
- Encontrar nuevos mercados dentro y fuera de su ciudad (Madrid, Barcelona, Valencia, o donde se encuentre)
- Reconocer y planificar cambios industriales y económicos
- Ajustarse a los cambios de inventario, precio y niveles de personal según sea necesario
- Supervisar la competencia en su mercado
- Identificar a los competidores
- Obtener información sobre cómo funcionan sus competidores
- Aprender cómo los clientes lo comparan con sus competidores
- Mitigar el riesgo en sus decisiones comerciales
- Utilizar la información, no sólo la intuición, para impulsar sus decisiones comerciales
¿Cuándo es preciso realizar un estudio de mercado?
La investigación de mercado se considera como un componente de la etapa de planificación de un negocio. De hecho, la investigación de mercado es crítica para las nuevas empresas y debe ser un elemento clave del plan empresarial de cualquier emprendedor. Los datos de investigación de mercado se alimentan en una serie de áreas del plan de negocios, contribuyendo a:
- Determinar el potencial de ventas de sus productos y servicios
- Identificar las características demográficas de sus clientes
- Selección de la ubicación comercial adecuada
- Establecer el precio de sus productos y servicios
- Atraer clientes a su negocio
- Establecer la imagen de su empresa
- Establecimiento de precios para sus productos y servicios
- Asegurar que la publicidad esté en el blanco
- Vender a los clientes y ganar negocios repetidos
- Los planes de negocio y la investigación de mercado no son únicamente para nuevos negocios. Una evaluación precisa del mercado y el desarrollo de un plan eficaz es fundamental para el éxito tanto de las empresas nuevas como de las existentes.
Las empresas que contemplan cambios significativos, como la expansión comercial y la reubicación, también deben utilizar la investigación de mercado para apoyar sus decisiones. Ejemplos de situaciones que podrían requerir estudios de mercado son:
- Nuevas campañas publicitarias
- Abrir una nueva ubicación o cambiar las ubicaciones de la empresa
- Aumento de los niveles de producción
- Introducción de nuevas líneas de productos o servicios
El tipo de información obtenida a través de la investigación de marketing durante las etapas de planificación y crecimiento de su negocio también puede ser muy útil en su operación diaria. Un flujo regular de información proveniente de la investigación de mercado puede ayudarle a maximizar el potencial de sus actividades comerciales actuales y ayudarle a crear una hoja de ruta para el crecimiento futuro.
¿Cómo llevar a cabo una investigación de mercado?
En primer lugar, es importante establecer objetivos claros para la actividad de investigación de mercado que emprenderá. Usted necesita asegurarse de que ha definido lo que necesita saber y por qué.
Una vez que haya establecido sus metas, es importante desarrollar una estrategia y seleccionar las técnicas que utilizará para recopilar datos. Los dos tipos generales de investigación que puede utilizar son la investigación primaria y secundaria.
Investigación primaria
La investigación primaria es información original recopilada a través de sus propios esfuerzos (o en su nombre por una firma de investigación contratada) para responder a una pregunta específica o conjunto de preguntas. Esta información se recoge normalmente a través de encuestas, observación o experimentación.
Los siguientes son ejemplos de preguntas que se pueden abordar a través de la investigación primaria:
- ¿Quiénes son mis clientes y cómo puedo llegar a ellos?
- Perfiles de clientes
- Posibles ubicaciones empresariales
- Estrategias de marketing
- ¿Qué productos y servicios necesitan o quieren los compradores?
- ¿Qué factores influyen en las decisiones de compra de mis clientes?
- Precio, servicio, conveniencia, branding, etc.
- ¿Qué precios debo fijar para mis productos y servicios?
- Expectativas del cliente
- ¿Quiénes son mis competidores, cómo funcionan y cuáles son sus fortalezas y debilidades?
Algunos inconvenientes de la investigación primaria puede ser el precio,costoso si no se realiza usted mismo, y que los resultados no están disponibles de inmediato.
Los beneficios de este tipo de investigación son que usted puede dirigirse específicamente a grupos deseados (como sus clientes o el mercado geográfico para su negocio) y puede adaptar su instrumento de investigación para responder a preguntas específicas. Además de mantener los costos bajos, un beneficio adicional de hacer la investigación por su cuenta es que usted llegará a conocer mejor el mercado para su negocio.
Las encuestas son la forma más común de obtener datos en la investigación primaria. Las encuestas pueden ser realizadas:
A través de correo directo
- Entregar en el lugar de trabajo o enviar por correo con la encuesta devuelta en persona o por correo
- Eficacia cuestionable; Recordatorios de seguimiento necesarios
Por teléfono
- Económico
- Puede ser difícil llegar a los participantes
- Poco apetito en el público por las interrupciones telefónicas
En la web o por correo electrónico
- Permite a los participantes completar la encuesta en su propio tiempo con poco esfuerzo
- Económico
En persona
- Entrevistas personales o grupos de enfoque
- Puede introducir preguntas de seguimiento o cambiar el enfoque de la encuesta sobre el terreno
- Puede ser difícil reclutar participantes
Al diseñar su propio cuestionario de investigación, asegúrese de:
- Manténgalo tan corto y sencillo como sea posible
- Asegúrese de que es visualmente atractivo y fácil de leer
- Pasar de preguntas generales a preguntas más específicas
- Asegúrese de que las preguntas sean breves y de fácil comprensión
- Evite dirigir preguntas, preguntas con palabras ambiguas, preguntas que son demasiado difíciles de responder (debido a problemas de recuerdo, etc.)
- Asegúrese de que las escalas de respuesta utilizadas sean lógicas con categorías que se excluyen mutuamente
- Siempre pre-testee su cuestionario para identificar problemas potenciales
La web es un buen recurso que permite realizar encuestas online. También hay una serie de empresas que le permiten crear y realizar encuestas en línea.
Algunos propietarios de negocios son reacios a pedir a sus clientes que completen un cuestionario por temor a que sus clientes se sentirán incómodos o molestos por la molestia. Una buena manera de reducir cualquier torpeza es ofrecer a sus clientes un incentivo para cumplimentar un cuestionario. Puede «recompensarlos» con cupones o realizar un sorteo de premios para los clientes que entregan un cuestionario completo.
A menudo se puede obtener buena información sobre sus clientes sin comprometerlos directamente. Entrevistar a sus empleados puede proporcionar una excelente visión, ya que están en constante contacto con sus clientes y puede proporcionar información sobre:
Perfiles de clientes
- Bienes y servicios que los clientes demandan
- Satisfacción con los niveles de precios y la calidad del servicio
- Experiencias con sus competidores
Diseñar un cuestionario
- Un cuestionario de encuestas bien diseñado puede ayudarle a reunir datos de investigación de mercado.
Tipos de preguntas de la encuesta
- Examinar diferentes tipos de preguntas cerradas y abiertas que se pueden utilizar en encuestas.
Métodos de investigación de mercado
- Descubra cómo utilizar métodos de investigación populares para hacer estudios de mercado para su negocio.
Investigación secundaria
La investigación secundaria utiliza los recursos existentes, como los registros de empresas, encuestas, estudios de investigación, libros, informes sectoriales y analiza la información para responder a preguntas actuales. Consume normalmente menos tiempo que la investigación primaria, y puede ser menos costoso también.
Si bien la investigación secundaria está menos dirigida que la investigación primaria, puede proporcionar información valiosa y responder a algunas preguntas que no son prácticas para abordar a través de la investigación primaria (como evaluar las condiciones macroeconómicas) o preguntas que pueden hacer que los clientes se sientan incómodos si se les pregunta directamente (como preguntas sobre la edad y los niveles de ingresos).
Los siguientes son ejemplos de preguntas que se pueden abordar a través de la investigación secundaria:
- ¿Cuáles son las condiciones económicas actuales en las que mi negocio está operando?
¿Cambian estas condiciones?
- Condiciones económicas internacionales, nacionales, provinciales y locales
¿Qué tendencias influyen en la industria en la que opera mi negocio?
- Preferencias del consumidor
- Cambios tecnológicos
- Precios de bienes y servicios
¿Existen mercados internacionales para mis productos o servicios que podrían ayudarme a hacer crecer mi negocio?
¿Cuáles son las características demográficas de mis clientes o dónde viven?
- Poblaciones, grupos de edad, niveles de ingresos, etc.
¿Cuál es el estado del mercado de trabajo?
¿Cuántas personas tienen las habilidades que necesito?
¿Cuánto sería conveniente pagar a mis empleados?
Los registros existentes de la empresa tales facturas de ventas, recibos y quejas formales son recursos secundarios importantes que las empresas pueden utilizar. Muchas veces estos registros arrojar luz sobre las mismas cuestiones que las empresas buscan abordar a través de la investigación primaria, y por lo tanto un examen de los registros de la empresa debe hacerse antes de considerar una encuesta de clientes u otra forma de investigación primaria. Algunos ejemplos específicos de uso de datos de la empresa existentes en la investigación de mercado son:
- Examinar los datos de ventas para encontrar tendencias en la demanda de determinados bienes y servicios
- Referencia cruzada de datos de ventas con direcciones de clientes o productos y servicios para determinar la efectividad de la publicidad
- Compilación de quejas para determinar áreas de mejora en servicio al cliente, precios o productos y servicios ofrecidos
Otro recurso secundario clave son los datos estadísticos de los proveedores de estadísticas oficiales y otras organizaciones. Estas estadísticas, a su vez, pueden alimentarse en documentos analíticos y perfiles de mercado que pueden ayudar a poner los números en su contexto.
La identificación de fuentes estadísticas puede ser compleja. Existen, sin embargo, una serie de estadísticas de calidad y recursos analíticos disponibles que siempre es preciso considerar.
Investigación general y estadísticas
Descubra los recursos disponibles a través de los centros de servicio del Instituto Nacional de Estadística (INE), que proporciona información detallada sobre.
- Demografía
Obtenga datos que arrojen luz sobre las características de la población, tales como ubicación, edad, ingresos, nivel de educación y más.
- Importación y exportación
- Datos del sector industrial
- Economía macro en España
Obtenga los últimos indicadores económicos oficiales, que arrojan luz sobre el desempeño de varios segmentos de la economía española a través del Banco de España.
Datos laborales y de empleo
Encuentre estadísticas y análisis relacionados con la fuerza laboral, el empleo también a través del INE.
Otras fuentes de materiales secundarios de investigación incluyen bibliotecas, universidades, asociaciones industriales y departamentos gubernamentales a diversos niveles.
Si necesita ayuda profesional, siempre puede pedir presupuesto a una empresa del sector.